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新聞策劃的低成本原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
低成本原則，是指新聞策劃應(yīng)該用最少的錢（甚至是不花錢），來獲得最大的宣傳效益。費(fèi)用低而效果好，本來就是新聞策劃的優(yōu)勢(shì)之一。
下面用兩個(gè)案例來說明：
【案例】雙匯火腿腸 巧上天安門
自新中國建立以來，天安門廣場一直被視為神圣之地，它的一舉一動(dòng)都為世人所矚目。正因?yàn)槿绱�，天安門廣場歷來都是廣告的禁區(qū)。
“天安門廣場可不可以做廣告？”也曾有人提出疑問，但得到的回答是：NO！
要知道，就連穿越天安門廣場的長安街能否做廣告都有過激烈的爭論，后來雖然做了幾年的廣告，但卻一直受到“商業(yè)氣氛太濃”的批評(píng)。到了1999年，一夜之間，長安街上所有的廣告牌全部被拆除，“中國第一街”從此成為沒有廣告的凈土。
由此可知，要在天安門廣場做廣告有多難。因此，“能第一個(gè)到天安門廣場做廣告”成為不少商家的夢(mèng)想。誰都沒想到的是，后來“搶到”這個(gè)夢(mèng)想的，是來自中原的河南雙匯集團(tuán)，而且雙匯集團(tuán)并沒有付出太多的代價(jià)。
1994年6月28日上午9點(diǎn)，一個(gè)名為“逛北京、愛北京、建北京”的大型旅游文化活動(dòng)在天安門廣場熱熱鬧鬧地拉開了帷幕，除了鑼鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)和高蹺隊(duì)的精彩表演外，人們還驚訝地發(fā)現(xiàn)：天安門廣場上空飄著的十多個(gè)彩色氣球下面竟然都拖著長長的廣告條幅，上面紅艷艷的大字格外醒目——華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動(dòng)圓滿成功！
這是天安門廣場首次向廣告開禁！但有意思的是，這樣一個(gè)新聞事件，由于發(fā)生地的敏感性，使北京的媒體一開始都不約而同地選擇了沉默。倒是河南的眾多媒體，在“觀望”了一陣子后終于大膽地爭相報(bào)道了這件事�！逗幽仙虉�(bào)》在7月15日星期刊頭版頭條的位置上，以碩大的標(biāo)題、足夠容納3000字的版面刊登了一則僅800字的新聞：《雙匯高揚(yáng)天安門》�！逗幽先�?qǐng)?bào)》的評(píng)論文章則把它譽(yù)為“河南省最成功、最典型的一次企業(yè)公關(guān)活動(dòng)”。
很快，這一消息重返北京，曾顧慮重重的首都新聞界不再“沉默是金”了。先是《中國青年報(bào)》的《社會(huì)周刊》刊登了一幅照片，圖片下的文字說明中有這樣一句耐人尋味的話：能否在天安門廣場做廣告，這個(gè)話題爭論了好久，如今卻被來自河南的一家火腿腸廠定論了。8月5日的《中國經(jīng)營報(bào)》把《廣告首入天安門廣場》這條新聞放在了四版頭條。特別值得一提的是，這則不足千字的短文同時(shí)配發(fā)了足有1200字的評(píng)論。這則題為《中國廣告史上的新一頁》的評(píng)論稱：“廣告首入天安門廣場這一既成事實(shí)告訴中國的企業(yè)家一一請(qǐng)?jiān)俅竽懸恍�！天安門廣場以“雙匯”做廣告，將作為一個(gè)極成功的企業(yè)公關(guān)策劃活動(dòng)寫入中國公關(guān)廣告史、中國CI史中。”
新聞媒介爆炒“廣告進(jìn)入天安門廣場”，策劃者雙匯集團(tuán)無疑是最大的受益者。此后，“雙匯”一舉擊敗業(yè)內(nèi)最大的競爭對(duì)手，以42%的市場占有率成為中國肉制品業(yè)的老大。到2001年，雙匯集團(tuán)的銷售收入突破８０億元，邁進(jìn)世界肉類前三強(qiáng)，
案例分析：
其實(shí)，能親眼在天安門廣場看到“雙匯”廣告條幅的人并不多，真正讓這一事件產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，并使“雙匯”的品牌知名度大增的，是新聞媒體對(duì)這一事件的廣泛報(bào)道。因此，這并不是一次廣告行為，而是一次成功的新聞策劃。
據(jù)悉，當(dāng)精明的雙匯人得知“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動(dòng)將在天安門廣場隆重舉行開幕式時(shí)，就已經(jīng)醞釀著要制造一起轟動(dòng)全國的特大新聞了。于是，“雙匯”派出最得力的公關(guān)人員，幾經(jīng)過努力，終于讓組委會(huì)人員產(chǎn)生了“反正開幕式活動(dòng)需要?jiǎng)佑脷馇蛑d，何不在氣球下面掛個(gè)企業(yè)名字的條幅而多增加收入”的認(rèn)識(shí)，以1萬元1個(gè)氣球的價(jià)格，“賣出”了12個(gè)氣球。隨后，這一方案經(jīng)北京市有關(guān)部門審批通過，企業(yè)廣告終于首次“擠”進(jìn)天安門廣場。
當(dāng)時(shí)雙匯集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人說：“雖然我們耗資十多萬元僅能換得廣告氣球在天安門廣場飄揚(yáng)3天，但我們作為第一個(gè)吃螃蟹者，這本身就是新聞，我們所要的就是這份轟動(dòng)效應(yīng)，它所產(chǎn)生的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的價(jià)值……”
也就是說，雙匯集團(tuán)把自己的廣告“攻”入天安門廣場，僅僅破費(fèi)12萬元，尚不及《人民日?qǐng)?bào)》半個(gè)套紅廣告版面的花費(fèi)，但得到的宣傳效益卻是幾千萬元廣告費(fèi)也無法換來的。真正做到了用最少的錢，實(shí)現(xiàn)了最大的宣傳價(jià)值。
這之后，有不少企業(yè)紛紛找天安門廣場管理委員會(huì)，提出愿不惜數(shù)百萬元的重金購買寸土做廣告，卻均被婉言謝絕�？磥碛捎谝徊涣羯癖弧半p匯”巧做了廣告，天安門廣場從此將對(duì)廣告說“不”了。這，更顯示了“雙匯”此次策劃的成功。
【案例】殺毒軟件，借病毒做營銷
中國的殺毒軟件市場是頗具中國特色的，業(yè)內(nèi)公司一方面要面對(duì)激烈的市場競爭，一方面還要應(yīng)付猖獗的非法盜版。在這樣的“兩面夾攻”中，中國殺毒軟件公司的日子一直以來過得較為艱難，也都沒有能力大規(guī)模地做廣告。但近年來他們都學(xué)會(huì)了一種更為有效卻又極為低成本的宣傳方法，那就是利用病毒進(jìn)行新聞策劃。
通常的操作方式是：當(dāng)一個(gè)新病毒出現(xiàn)，殺毒軟件廠商立刻通過新聞進(jìn)行渲染，盡可能全面地展現(xiàn)這一新病毒的危害，使用戶對(duì)這一病毒產(chǎn)生恐懼，然后“隆重推薦”本公司的殺毒軟件已經(jīng)具備預(yù)防和殺死這一新病毒的良好功能，再以本公司的殺毒軟件為例子，詳細(xì)介紹如何預(yù)防和殺死這一新病毒。言下之意很明顯——只有買了我的殺毒軟件，你的電腦才能得保安全。
對(duì)于媒體（尤其是IT專業(yè)媒體）來說，一個(gè)新病毒的出現(xiàn)，確實(shí)是個(gè)值得關(guān)注的新聞，而且也需要得到殺毒軟件廠商的幫助——至于請(qǐng)哪個(gè)廠家來配合，倒也無所謂，只要能說明問題就行。但對(duì)殺毒廠家來說，這卻是個(gè)難得的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)，于是一旦有新病毒出現(xiàn)，各殺毒軟件廠商就會(huì)競相推出免費(fèi)指導(dǎo)、免費(fèi)救護(hù)等“公益活動(dòng)”，以求在媒體露臉。
先來看當(dāng)某一新病毒出現(xiàn)時(shí)媒體上此類報(bào)道的一些標(biāo)題：《“求職者”病毒有了解決方案-——冠群金辰KILL最新版可查殺》、《“求職信”病毒七大危害 瑞星20萬張急救盤撲殺》、《江民公司查殺“求職信”網(wǎng)絡(luò)蠕蟲(I-WORM.Klez)病毒》、《“火線救援”第七日 瑞星再掀反毒新高潮》、《CIH又泛濫 KV3000忙殺毒》、《“KV3000殺毒王”成功截殺中文“求職信”變種》等。
以上這些標(biāo)題，都有點(diǎn)像廣告。但當(dāng)病毒猖獗，殺毒公司像雷鋒一樣來幫你，誰又會(huì)介意殺毒公司順便做的“廣告”呢？
當(dāng)然，也有許多新聞做得更隱蔽一些，在標(biāo)題上看不出殺毒軟件廠商的“痕跡”，但內(nèi)容之中卻都會(huì)讓相關(guān)的殺毒軟件廠商巧妙地“露面”。比如在《CIH大爆發(fā)——近萬臺(tái)電腦昨天癱瘓》（1999年4月27日 北京晨報(bào)）這一新聞中“現(xiàn)身說法”的是江民公司；在《CIH病毒發(fā)作 中小企業(yè)受害大》（2001年4月27日 北京青年報(bào)）中“亮相”的是瑞星公司；在《2002年：“惡意網(wǎng)頁”將來勢(shì)兇猛》（2002年03月26日 新浪科技）中“出場”的是江民公司；在《并非簡單漢化 “中文求職信”更狠毒》（2002年05月13日 新浪科技）中“進(jìn)行指導(dǎo)”的是金山公司；在《“中文版求職信”病毒驚現(xiàn)》（2002年06月07日 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）中“登場”的是冠群金辰�！�
雖然，有些病毒的危害并不如宣傳的那么可怕，但殺毒軟件制造商們還是愿意不遺余力地推動(dòng)相關(guān)報(bào)道，因?yàn)榻柚虏《境霈F(xiàn)所進(jìn)行的營銷，已為殺毒軟件公司帶來不小的商機(jī)。請(qǐng)看2002年04月30日《北京青年報(bào)》刊登的一篇名為《4.26結(jié)束市場淡季 病毒打開廠商財(cái)路》的報(bào)道中的幾段文字：
“剛剛過去的一周是殺毒軟件廠商今年來最高興的一周�！笨粗襟w上對(duì)4·26病毒的預(yù)告，一位計(jì)算機(jī)專業(yè)記者昨天說。4月25日，多家報(bào)紙?jiān)陲@要版位刊登了“明日要預(yù)防CIH與求職信相結(jié)合的計(jì)算機(jī)病毒”的消息。
CIH、求職信，以及兩者的結(jié)合體等三大病毒的發(fā)作讓眾多殺毒廠商的生意再次火爆，相比之下，此前一段時(shí)期他們苦于沒有題材而生意平淡。
一位不愿透露姓名的企業(yè)人士承認(rèn)：“沒有新病毒的出現(xiàn)，市場確實(shí)處于不溫不火的狀態(tài)。只有新病毒越來越多時(shí)，殺毒廠商的日子才會(huì)越來越好過�！�
也許，一開始?xì)⒍拒浖緜冎皇窃谛虏《舅羾У臅r(shí)候被動(dòng)地獲得了好處，但后來摸到了門道的他們就開始主動(dòng)利用新病毒了，凡每一次新病毒的出現(xiàn)，媒體上“鬧”得最歡的就是殺毒軟件公司了，他們既開殺毒工作室，又當(dāng)殺毒醫(yī)生，極盡宣傳之能事……真擔(dān)心有一天，當(dāng)生意不好的時(shí)候，殺毒軟件公司會(huì)自己制造一個(gè)威力巨大的病毒，然后再展現(xiàn)精湛技術(shù)將其控制，而別的公司肯定在研究上要慢一步，這樣該公司就能獲得市場先機(jī)了。
對(duì)殺毒廠商而言，幸運(yùn)的是這幾年各種新病毒層出不窮，除上面已提到的，另外能想起來的還有：“垃圾桶II”病毒、“原罪”病毒、“中國黑客”病毒、“中國黑客Ⅱ”病毒、“QQ騙子”病毒、“壓縮機(jī)”病毒、“混客絕情”炸彈、“愛麗茲”病毒、“本拉登”病毒、“尼姆達(dá)”病毒、“紅色代碼”病毒、“歡樂時(shí)光”病毒、“圣誕節(jié)”病毒、“白雪公主”病毒、“馬吉斯”病毒、“我的晚會(huì)”病毒等等等等。在盜版還有很大市場的中國，許多人（包括我和我的不少朋友）在看了媒體上不斷出現(xiàn)的令人恐怖的病毒和“道高一丈”、“神勇無比”的殺毒軟件功效介紹后，紛紛去買了正版的殺毒軟件——因?yàn)檫@許多文章都讓我們知道，只有正版才能隨時(shí)升級(jí)，時(shí)刻保護(hù)我們的電腦不受病毒侵害。這，充分說明了殺毒軟件廠商借病毒營銷的成功。
結(jié)論：這又是一個(gè)新聞策劃低成本的范例，說明真正好的新聞策劃都應(yīng)該是低成本的。
原載：《第四項(xiàng)修煉》